El ciclo de vida de producto (CVP)
Es la evolución (o
variación) de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el
mercado.
Los productos no generan un volumen máximo de ventas
inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento indefinidamente.
Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a
lo largo del tiempo.
Las ventas varían, tienen altibajos y las estrategias de precio, distribución y/o
promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto. Esto se debe a los cambios de conductas
de los consumidores y a la existencia de nuevas alternativas.
Ante una situación de esta naturaleza, se puede optar entre
Eliminar el producto, Discontinuar gradualmente su producción y/o Revitalizarlo
a través de alguna modificación.
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los
productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período,
la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez
durante años. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que
se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a otra. A esto se denomina Gestión del Ciclo de Vida
del Producto.
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto
todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en
el mercado que retirarlo, diseñar y
lanzar otro nuevo.
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En marketing se han diseñado diferentes técnicas para evitar
o retrasar la etapa de declive del producto, tales como procurar una Madurez larga y estable; Actualización constante del producto (Cambio
de presentación, diseño, etc.) o el Relanzamiento del mismo (Cambio de fórmula
y características).Estas técnicas serán algo difícil de diferenciar para
quienes no tienen conocimientos básicos de marketing.
La Evolución del Mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de
vida del producto.
A medida que la categoría de producto madura, la industria
atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
Cristalización de mercado: Es cuando se introduce un nuevo
producto y la demanda latente (demanda insatisfecha) de una categoría de
producto se activa.
Expansión de mercado: Se produce cuando entran nuevas
compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la
categoría de producto aumentando el consumo del mismo.
Fragmentación de mercado: Es cuando la industria se
subdivide en grupos competitivos a medida que entran más compañías en el
mercado. En esta etapa aparece la Diferenciación entre los productos de los
distintos competidores.
Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar
el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de
los beneficios. Se puede hablar de empresas Vencedoras y Vencidas.
Aquí podríamos agregar una observación y dividir la Etapa de la Consolidación de
Mercado. La Primera Sub-etapa en la cual, las empresas, elaboran y venden sus productos
en grandes cantidades y obtienen las mejores ganancias. Se presentan esporádicamente
el ingreso de nuevas empresas que querrán obtener una “porción” del mercado y
con las cuales se deberá luchar poniendo de nuestra parte la experiencia adquirida
y la fidelidad de los consumidores. La segunda sub-etapa es aquella en la cual
el producto ya posee cierto tiempo en el mercado y los consumidores comienzan a
“cansarse” del producto presentando cierta
predisposición a probar nuevas alternativas.
Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su
producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o
retirarlo del mercado.
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